當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內(nèi)容 CRM在商業(yè)銀行的應用 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

據(jù)國際數(shù)據(jù)集團（IDC）的調查數(shù)據(jù)，在美國1億個家庭中，2000年有660萬個家庭使用網(wǎng)絡金融服務，預計到2003年將增加到3200萬個。美國1999年提供網(wǎng)上金融服務的銀行已達3500家，2000年，網(wǎng)上銀行的利潤將占到銀行業(yè)利潤的50%左右。

　　中國商業(yè)銀行必須加速推進信息化電子化建設步伐，以客戶關系管理的實施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、辦公事務處理系統(tǒng)乃至ERP系統(tǒng)等，建設客戶數(shù)據(jù)倉庫、營銷服務中心、網(wǎng)絡銀行等提高業(yè)務運營的效率和自動化程度，形成商業(yè)智能以支持決策和管理工作，大幅度提高自身的電子化運營能力。

　　總體構想&
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　　商業(yè)銀行實施客戶關系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務流程重構。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務流程的重構，加強基于客戶互動關系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務。

　　商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以管理信息系統(tǒng)（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設為突破口。

　　MIS建設的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)、跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點柜員、自助設備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢，同時采集客戶信息的第一手資料，現(xiàn)有的應用系統(tǒng)有銀行計算機終端系統(tǒng)（Teller Terminal System）、自助交易機（ATM）、售點服務系統(tǒng)POS、家居/企業(yè)銀行(Home/Firm Bank)、電話銀行(Tele Bank)和網(wǎng)絡銀行(Web Bank)等；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉帳結算和資金清算業(yè)務，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉帳系統(tǒng)為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、帳戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應當以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設為突破口，提高MIS應用級別和商業(yè)智能的效用，集中發(fā)揮客戶關系管理以客戶信息為管理工作和業(yè)務流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用、對商業(yè)銀行提高管理效率、效果的重要作用。

　　商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡及客戶信息、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎工作，帶動客戶合作管理子系統(tǒng)的建設。 

　　客戶關系管理是基于先進信息技術平臺和支持體系上的業(yè)務處理和決策分析系統(tǒng)。商業(yè)銀行實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進技術平臺和工具建設為基礎。數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時間更新和持久的數(shù)據(jù)集合，是當前信息管理技術的主流，主要包含查詢分析型（OLAP）工具、決策支持類（DSS）工具和數(shù)據(jù)挖掘型工具（Data Mining DM）。數(shù)據(jù)倉庫在商業(yè)銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能為銀行提供準確及時和足夠的業(yè)務信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。目前多家商業(yè)銀行都在投資建設自己的數(shù)據(jù)倉庫，在其中應當注意將數(shù)據(jù)倉庫與綜合性業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和倉庫數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務工作服務。其次銀行要注重建立基于TCP/IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡（Intranet），實現(xiàn)其與互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的有機結合，以及相應的客戶信息和業(yè)務信息系統(tǒng)，帶動CRM的客戶合作管理子系統(tǒng)的建設。 

　　商業(yè)銀行實施客戶關系管理，應當以網(wǎng)絡銀行和聯(lián)絡中心建設為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強自動化、電子化運營能力。 

　　網(wǎng)絡銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎上建設的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭，帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉變。網(wǎng)絡銀行是“虛擬式、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡用戶提供基本儲蓄帳戶、支票、信用卡、貨幣市場業(yè)務及網(wǎng)上支付等業(yè)務，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢。2000年上半年，從事CRM咨詢業(yè)務的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進行的調查顯示，約有1/3的銀行客戶接受了網(wǎng)絡銀行的服務，60%以上的客戶認為將來很愿意通過網(wǎng)絡辦理金融業(yè)務，這再次證明了應用客戶關系管理、建設網(wǎng)絡銀行對于商業(yè)銀行的重要意義。聯(lián)絡中心建設中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進行功能擴充、集成和渠道統(tǒng)一，銀行聯(lián)絡中心的集成方案或自動或提請座席員立即對客戶的請求作出行動響應，及時辦理如開設賬戶、轉賬、賬單查詢等金融業(yè)務，并可充當個人理財顧問、提供產(chǎn)品信息、甚至可與銀行商業(yè)智能系統(tǒng)鏈接，為金融營銷工作提供分析結果等。聯(lián)絡中心是客戶關系管理的有機組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶合作管理子系統(tǒng)兩大支柱。 

　　重點工作 

　　商業(yè)銀行實施CRM的重點工作主要有： 

　　◆從管理高層和戰(zhàn)略上重視，制訂長期實施規(guī)劃 
　　CRM的選擇和實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等多個方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統(tǒng)，必然會遇到來自業(yè)務流程重構和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問題。因此一方面實施CRM系統(tǒng)要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰(zhàn)略上的支持。CRM項目的行政管理者應當有足夠的決策和管理權力，從總體上把握建設進度，設定明確的目標、向改造團隊提供為達到目標所需的時間、財力、人力和其它資源，并推動這個目標從上到下的實施。銀行要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行CRM項目規(guī)劃，設計比較長遠的、分為幾個可操作的階段的三至五年遠景設計很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，穩(wěn)妥推進，效果明顯。

　　◆從業(yè)務流程分析入手、研究和規(guī)劃實施的步驟 
　　銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構，要從長期戰(zhàn)略的角度推選分步驟實施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。在項目開展之初不應把大部分注意力放在技術上，要根據(jù)業(yè)務中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。商業(yè)銀行建設CRM系統(tǒng)采取分步驟實施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應當考慮以下一些步驟： 

　　確立業(yè)務計劃：在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術解決方案與金融資源的有機結合；

　　建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時組建有力的團隊，可從擬使用CRM系統(tǒng)的主要部門中抽選出得力人員，為保證其工作能力，應當進行早期培訓和CRM推廣；

　　評估金融營銷、服務過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建：CRM項目團隊要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務部門的角度出發(fā)，確定其所需功能模塊�？紤]建立以實時的客戶信息開展全部金融服務，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設； 

　　計劃實施步驟，漸進推進：在銀行以漸進方式推進CRM方案，將允許銀行根據(jù)其業(yè)務需求隨時調整CRM系統(tǒng)，且不會打斷當前最終用戶對這一系統(tǒng)的使用。銀行可以開發(fā)局部應用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進行小規(guī)模試驗或推廣，進行局部實施的質量測試，評估階段成果并加以調整和改進；然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實現(xiàn)與其它應用系統(tǒng)的集成； 

　　組織用戶培訓，實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉：銀行要針對CRM方案確立相應的培訓計劃，根據(jù)業(yè)務需求不斷對員工進行新的培訓，確保CRM系統(tǒng)成功運行。 

　　◆以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)，實現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務系統(tǒng)的集成應用 
    銀行實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者是聘請專業(yè)咨詢公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實施，成功的可能性及速度會大大增加。銀行投入與項目規(guī)劃的財力等資源，推進軟件和方案的安裝、調試、維護、評估和改進。要特別注重實現(xiàn)與現(xiàn)有銀行信息系統(tǒng)和業(yè)務系統(tǒng)的集成，第一對客戶聯(lián)系渠道進行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的。第二要對工作流進行集成，把相關工作規(guī)則自動化地安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人員，為跨部門的工作提供支持。第三要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計以及金融ERP等應用系統(tǒng)的集成和連接。最后，CRM系統(tǒng)自身各個部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要，CRM一定要加強支持金融網(wǎng)絡應用的能力。Web必須成為銀行CRM系統(tǒng)的第二天性。 

　　從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。 (王廣宇 )